La pandemia de la COVID-19 ha sido la principal preocupación de los retailers durante los dos últimos años y ha acelerado drásticamente el cambio de paradigma en un sector donde la incertidumbre es la nueva norma.
Así, han surgido nuevos hábitos de consumo, híbridos entre lo físico y lo digital, y los consumidores han comenzado a demandar más propuestas locales respecto a la globalización que había predominado en los últimos años. Se ha evidenciado la volatilidad de la cadena de suministro y aspectos como la salud, seguridad y sostenibilidad han pasado a ocupar un lugar preminente en la mente de los consumidores.
No obstante, independientemente de todas estas nuevas tendencias, en su esencia, los retos de los retailers son los mismos que durante la última década (diferenciarse e innovar, crecer en un entorno complicado, mejorar la productividad y la agilidad y reducir costes). La diferencia estriba en que ahora éstos se materializan o concretan de nuevas maneras.
Pero, del mismo modo que ha variado la manera de presentarse de estos retos, la tecnología nos ha traído, también, nuevas formas de afrontarlos. Desde Sopra Steria, hemos identificado varias áreas clave donde la innovación es una palanca indispensable para impulsar el negocio y hacer frente a dichos obstáculos.
En primer lugar, los retailers deben enfrentarse a la fidelización de clientes con un enfoque holístico que permita cumplir las promesas de la marca a través de proyectos con resultados comerciales medibles. Para ello, es necesario entender muy bien qué buscan los clientes, de manera que podamos diseñar y desarrollar productos y servicios basados en esta comprensión de sus necesidades. Esto se lleva a cabo por medio de un uso efectivo de los datos, utilizándolos para entender bien el ‘customer journey’, y escuchando lo que dicen los clientes. De este modo, seremos capaces de mejorar de manera global su experiencia, asegurando que la misma es consistente y fluida en cada fase del proceso de compra y manteniendo un continuo contacto con ellos, promoviendo, de este modo, relaciones duraderas, es decir, fidelidad.
Nuevos canales de compra
Los retailers deben gestionar y dar solución a los principales ‘pain points’ que implica la omnicanalidad. En primer lugar, deben afrontar la falta de una visión 360º de los clientes por medio de una percepción de los datos única a través de todos los canales, para lo que se deben recoger datos de los distintos ‘journeys’ en cada uno de los canales que permita la segmentación, el marketing y promociones personalizadas. Del mismo modo, se deben identificar los datos de los clientes y potenciales clientes desde los distintos orígenes: CRM, CDP, sistemas transaccionales, redes sociales, encuestas y fuentes externas, entre otros.
Por otro lado, existen limitaciones a la hora de proporcionar solo servicios básicos “cross-channel”, como pueden ser las recogidas o devoluciones en tienda, o aquellas relacionadas con el uso de distintos métodos de pago en un mismo pedido. Por ello, será necesario construir un ‘customer and payment journey’ adecuado que permita múltiples opciones de pago de un mismo pedido y haga posibles los mismos métodos, tanto en tienda, como a través de la red, y que facilite devoluciones y reembolsos ‘cross-channel’. En definitiva, es necesario extender los servicios ofrecidos a los clientes, teniendo en cuenta que ahora los propios clientes son omnicanal.
Por último, el nuevo escenario competitivo introducido por big players, como Amazon, requiere de un proceso de ‘fulfillment’ muy eficiente. Por ello, es necesario simplificar el checkout, ofrecer una experiencia de usuario sencilla y optimizar el flujo operativo logístico por medio de plataformas de gestión (OMS – Order Management Systems, o DOM -Distributed Order System) con fuertes capacidades para manejar de manera adecuada la complejidad creciente.
Resiliencia de la cadena logística
En el contexto actual, ha habido un cambio en la demanda en términos de volumen, intensidad (picos y valles), así como canales, con un fuerte incremento de la interacción digital, tanto en B2B, como en B2C. En este contexto, tener capacidad de reacción se ha convertido en una ventaja competitiva, lo que requiere la capacidad del modelo operativo para actuar rápido ante fluctuaciones y ser capaces de proveer los servicios y productos e incrementar las ventas mientras mantenemos el impacto financiero bajo control.
La excelencia en el nuevo paradigma de ‘supply chain’ conduce al éxito, lo que requiere de una integración entre la planificación estratégica y la ejecución operacional con el objetivo de tomar decisiones más cercanas al momento de la prestación del servicio, pero en línea con los objetivos estratégicos a largo, medio y corto plazo. Una cadena de suministro resiliente es posible utilizando un modelo “Integrated Business Planning” y con un enfoque de gemelo digital.
Sopra Steria, a través de su portfolio de servicios y colaboración con los principales fabricantes de soluciones, ayuda a sus clientes acompañándolos, tanto en la estrategia y toma decisiones, como en la implementación y diseños de los proyectos de transformación, que les permiten afrontar estos retos con un partner de confianza y comprometido con el éxito.
Javier Saurí es el Director Adjunto de la Agencia de Levante en Sopra Steria. Tiene más de 10 años de experiencia en puestos de dirección y comerciales ayudando a clientes de distintos sectores (Retail, Administraciones Públicas, Banca…) en sus retos tecnológicos, gestionando proyectos de transformación o servicios.
